Uutiskirje, tapaustutkimus ja webinaari, kolme työkalua jotka tuovat myyntiä

Markkinointi tuntuu monessa pk-yrityksessä satunnaiselta. Tehdään yksi kampanja, julkaistaan postaus, lähetetään uutiskirje silloin tällöin, eikä lopulta tiedetä mikä oikeasti tuotti tuloksen. Tässä jutussa pureudutaan kolmeen työkaluun, jotka ovat aliarvostettuja juuri siksi, että ne näyttävät yksinkertaisilta: uutiskirjeeseen, tapaustutkimukseen ja webinaariin. Kun ne rakennetaan kunnolla, niistä syntyy ennakoitavaa myyntiä ilman jatkuvaa palamista uusien kampanjaideoiden parissa.

Uutiskirje on edelleen yksi tehokkaimmista B2B-kanavista, mutta useimmat avautuvat huonosti yhdestä syystä: ne kirjoitetaan yritykselle, eivät lukijalle. Avausprosentin nostaminen ei vaadi sen kummempaa temppua kuin sen tunnustamista, että vastaanottajan postilaatikko on kilpailtu paikka. Aiherivin pitää luvata jotain konkreettista ja sopia juuri sen henkilön työpäivään, jolle se lähtee.

Toimiva aiherivi on lyhyt, alle 50 merkkiä, ja kertoo yhden asian. Yleisluontoiset rivit kuten "Syyskuun uutiskirjeemme" ovat varmin tapa päätyä lukematta roskakoriin. Sen sijaan toimii kysymys, lupaus tai pieni numero: "Kolme syytä miksi liidit hukkuvat", "Näin lyhennät myyntisykliä viikolla" tai "Pieni muutos joka tuplasi vastausprosenttimme". Ennen otsikkoa lukijan näkemä esikatseluteksti on toinen yhtä tärkeä myyntipinta, ja sen voi käyttää aiherivin jatkeena sen sijaan, että sinne valutetaan automaattisesti ensimmäinen kappale.

Ajoitus ratkaisee yllättävän paljon. B2B-uutiskirjeet toimivat parhaiten tiistaisin, keskiviikkoisin ja torstaisin kello 8 ja 10 välillä, jolloin päättäjä käy läpi aamun viestit ennen kuin kalenteri täyttyy. Maanantai on liian kiireinen ja perjantain iltapäivä jää viikonlopun jalkoihin. Lähetysrytmissä toistuvuus voittaa volyymin. Kahden viikon välein lähtevä, oikeasti hyödyllinen kirje peittoaa viikoittaisen pakkokirjoituksen joka kerta.

Sisällön ydin on yksinkertainen periaate: jokaisen kirjeen pitää antaa lukijalle jotain, mitä hän voi viedä mukanaan omaan työhönsä. Ei tuote-esittelyä, ei yritystiedotteita, vaan yksi konkreettinen oivallus, jonka voi soveltaa heti. Myyntiviestin paikka on lopussa, lyhyenä ja selkeänä, sen jälkeen kun olet ansainnut lukijan ajan.

Tapaustutkimus on myyjän paras myymätön työkalu. Päättäjä haluaa nähdä, että olet ratkaissut samankaltaisen ongelman jollekulle muulle ennen kuin hän uskaltaa siirtää sen sinun käsiisi. Hyvä tapaustutkimus ei ole asiakkaan ylistys, vaan tarina ongelmasta, ratkaisusta ja tuloksesta numeroina.

Toimiva kaava on neliosainen: lähtötilanne, haaste, mitä tehtiin ja mitä tapahtui. Lähtötilanne kuvaa asiakkaan arjen ennen yhteistyötä konkreettisin sanoin, ei pelkillä firmatiedoilla. Haaste nimeää tarkalleen sen ongelman, jota oltiin ratkaisemassa. Toimenpide-osio kertoo riittävän yksityiskohtaisesti mitä yhdessä tehtiin, jotta lukija ymmärtää että kyse on oikeasta työstä eikä ihmeestä. Tulos esitetään numeroina ja mielellään asiakkaan omin sanoin sitaattina.

Esimerkki: yritys, joka teki itse myyntiä satunnaisesti puhelimitse ja sai sovittua noin kaksi tapaamista viikossa. Haasteena oli, että kontaktoinnista ei syntynyt tasaista virtaa ja parhaat myyjät joutuivat käyttämään aikansa liidien etsimiseen, eivät niiden sulkemiseen. Otimme käyttöön kohdennetun LinkedIn-kontaktoinnin yhdistettynä saapuvien viestien automaattiseen kvalifiointiin. Kolmen kuukauden kuluttua viikoittaisten tapaamisten määrä oli kahdeksan ja myyjät käyttivät 70 prosenttia ajastaan keskusteluihin, joissa ostohalu oli jo tunnistettu.

Kun sinulla on viisi tällaista lyhyttä tapaustutkimusta, myyntikeskustelut muuttuvat. Sinun ei tarvitse vakuutella, vaan voit valita esimerkin, joka muistuttaa eniten asiakkaan tilannetta. Yksi sivun mittainen pdf, yksi LinkedIn-postaus ja yksi sähköpostiin sopiva tiivistelmä per case riittää siihen, että materiaali on aina käytettävissä.

Webinaari on aliarvostettu myyntiputken alkupää, koska useimmat tekevät siitä turhan suuren. Sen ei tarvitse olla 60 minuutin tuotantonumero. Toimiva malli on 25 minuuttia asiaa ja 10 minuuttia kysymyksiä, kerran kuukaudessa, samasta kapeasta aiheesta. Toistuvuus rakentaa odotukset ja sähköpostilistan, joka kasvaa orgaanisesti.

Putki rakentuu kolmesta vaiheesta. Ensimmäinen on ilmoittautuminen, johon ohjataan LinkedIn-postauksista, uutiskirjeestä ja kohdennetuista mainoksista. Lomakkeessa kysytään vain nimi, sähköposti, yritys ja yksi kysymys, johon haluat juuri tämän henkilön webinaarissa saavan vastauksen. Tämä viimeinen kenttä on tärkein, sillä se kertoo myyjille suoraan, mistä jokaisen osallistujan kanssa kannattaa puhua jälkikäteen.

Toinen vaihe on itse tilaisuus. Pidä lupauksesi pienenä mutta lunasta se kunnolla. Yksi konkreettinen kehys, kaksi esimerkkiä ja yksi seuraava askel. Vältä lopuksi pidettävää myyntipuhetta, koska se polttaa luottamuksen joka rakennettiin edellisen 25 minuutin aikana. Sen sijaan tarjoa kaikille osallistuneille mahdollisuus varata 20 minuutin keskustelu, jossa sovellatte opetetun kehyksen heidän tilanteeseensa.

Kolmas vaihe on jälkihoito, ja tässä useimmat putoavat. Lähetä tallenne ja yhden sivun yhteenveto seuraavana päivänä. Kaksi päivää myöhemmin lähde liikkeelle henkilökohtaisilla viesteillä niille, jotka jättivät ilmoittautumislomakkeeseen kiinnostavan kysymyksen. Älä viittaa myyntiin, vaan jatka keskustelua siitä, mihin webinaari jäi. Tästä syntyvät ne tapaamiset, jotka todella muuttuvat asiakkuuksiksi.

Kun nämä kolme työkalua, uutiskirje, tapaustutkimukset ja webinaari, toimivat samaan suuntaan, syntyy ekosysteemi, jossa jokainen osa syöttää toisia. Webinaariin tulee ihmisiä uutiskirjeestä, uutiskirjeessä jaetaan tapaustutkimusten oivalluksia ja tapaustutkimusten lähteenä toimivat ne keskustelut, joita webinaareista syntyy. Mikään näistä yksin ei tee ihmeitä, mutta yhdessä rakennettuna ne muodostavat markkinointikoneen, joka kestää aikaa ja tuottaa myyntiä myös silloin, kun et itse ehdi sitä työntää.

Jos haluat sparrata, miltä tämä näyttäisi juuri sinun yrityksessäsi, varaa maksuton kartoitus.