Sosiaalinen myynti LinkedInissä: Sales Navigator, postaukset ja tiimi mukaan

LinkedIn on monelle pk-yritykselle se kanava, jossa kaikki tietävät että pitäisi olla, mutta harva tekee siellä mitään systemaattista. Profiili on viritetty kuntoon, satunnainen postaus julkaistaan kun joku muistaa, ja kontaktipyyntöjä lähetetään silloin tällöin ilman selkeää suunnitelmaa. Tulokset ovat sen mukaisia. Tässä jutussa pureudutaan kolmeen osa-alueeseen, jotka erottavat sattumanvaraisen läsnäolon oikeasta sosiaalisesta myynnistä: Sales Navigatorin hakulistoihin, postauksen rakenteeseen joka herättää keskustelua, ja työntekijälähettilyyteen joka ei jää johdon toiveeksi.

Sales Navigator on työkalu, jota monet ostavat ja harvat käyttävät kunnolla. Perustilauksen hyöty syntyy hakulistoista, joiden avulla pystyt rajaamaan koko LinkedInin käyttäjäkunnasta juuri ne henkilöt, joiden kanssa haluat aloittaa keskustelun. Hakulistan rakentamisessa toimii sama logiikka kuin asiakassegmentoinnissa muutenkin: mitä tarkempi rajaus, sitä parempi laatu. Yleinen "toimitusjohtaja Suomessa" tuottaa kymmeniätuhansia osumia ja siten nollatuloksen, koska et ehdi käsitellä sitä järkevästi.

Toimiva hakulista syntyy yhdistelmällä kolmea asiaa: yrityskoko, toimiala ja rooli. Rajaa ensin yrityskoko sellaiseen luokkaan, joka vastaa ihanneasiakastasi, esimerkiksi 50 - 200 työntekijää. Lisää sitten 3 - 5 toimialaa, jotka ovat sinulle relevantteja. Rooli kannattaa määritellä sekä nykyisen tehtävänimikkeen että seniority-tason kautta, koska sama päättäjä kulkee eri yrityksissä eri nimikkeillä. Jos myyt markkinointijohtajille, hae sekä "Chief Marketing Officer", "Markkinointijohtaja" että seniority "CXO" ja "Director" markkinoinnin funktiossa.

Tämän jälkeen kannattaa lisätä rajauksia, jotka kertovat ostohetkestä. Sales Navigatorin parhaita suodattimia ovat "Posted on LinkedIn in last 30 days", joka näyttää aktiiviset käyttäjät, ja "Changed jobs in past 90 days", joka tuo esiin uudet päättäjät, jotka etsivät kumppaneita ja työkaluja ensimmäisten kuukausien aikana. Kun yhdistät nämä perusrajaukseesi, saat listan, jossa on tyypillisesti 200 - 500 henkilöä, eli juuri sopiva määrä viikoittaiseen käsittelyyn.

Kun hakulista on rakennettu, tallenna se nimellä, joka kertoo kohderyhmän ja syyn. "CMO 50-200 hlö tekniikka, vaihtoi työpaikkaa" on käyttökelpoinen, "Lista 3" ei. Sales Navigator näyttää tallennetuille hauille uudet henkilöt, jotka täyttävät kriteerit, eli lista päivittyy itsestään. Käytännön rytmi on yksinkertainen: käy lista läpi kerran viikossa, valitse 20 - 30 henkilöä, joiden kanssa avaat keskustelun, ja siirry seuraavaan listaan. Kuukaudessa tämä tarkoittaa 80 - 120 laadukasta kontaktia, mikä riittää useimmissa pk-yrityksissä pitämään myyntiputken täynnä.

Jos lista on kunnossa, mutta aika tai osaaminen puuttuu, ei sitä tarvitse tehdä yksin. Linkkeri-palvelussamme hoidamme LinkedIn-myyntisi puolestasi: rakennamme hakulistat, avaamme keskustelut ja viemme ne eteenpäin. Sinä saat kalenteriisi valmiit tapaamiset oikeiden päättäjien kanssa. Katso Linkkeri-paketit ja hinnat.

Postauksen rakenne on toinen alue, jossa useimmat tekevät saman virheen: kirjoittavat sen niin kuin uutiskirjeen tai blogin tiivistelmän. LinkedIn ei kuitenkaan toimi niin. Algoritmi palkitsee sitoutumista, eli kommentteja, jakoja ja sitä että ihmiset pysähtyvät lukemaan loppuun saakka. Tästä syystä postauksen ensimmäiset rivit ovat tärkeämmät kuin koko muu sisältö yhteensä.

LinkedIn näyttää aluksi vain noin kolme riviä, jonka jälkeen lukija joutuu painamaan "see more". Jos lukija ei paina, algoritmi tulkitsee postauksen kiinnostamattomaksi ja vähentää sen näkyvyyttä omassa verkostossasi. Ensimmäisen rivin tehtävä on siis yksi: pakottaa lukija avaamaan loput. Toimivimmat avaukset ovat odottamattomia väitteitä, henkilökohtaisia tunnustuksia tai ristiriitaisia havaintoja. "Olen tehnyt myyntiä 15 vuotta ja olin väärässä yhdestä asiasta" toimii lähes aina paremmin kuin "Tässä viisi vinkkiä tehokkaampaan myyntiin".

Kun lukija on avannut postauksen, rakenne ratkaisee onko hän loppuun asti. Toimiva runko on yksinkertainen: koukku ensimmäisellä rivillä, konteksti seuraavissa kahdessa kappaleessa, ydinajatus tai oivallus keskellä, esimerkki tai tarina tukemassa, ja lopussa kysymys joka kutsuu kommentoimaan. Kysymys on se elementti, joka tuottaa kommentit, ja ilman sitä postaus jää lähes aina kymmenien tykkäysten tasolle. Hyvä kysymys on niin spesifi, että siihen voi vastata muutamalla lauseella, mutta niin avoin, että vastauksia voi olla erilaisia. "Mikä on toiminut sinulle parhaiten?" peittoaa joka kerta lopetuksen "Mitä ajatuksia tämä herättää?".

Riviväli ja muotoilu vaikuttavat luettavuuteen enemmän kuin sisältö itsessään. LinkedInissä toimii rytmi, jossa kappaleiden välissä on tyhjä rivi ja yksittäiset rivit ovat lyhyitä. Kolmen lauseen lohkot ovat helpompia lukea puhelimen näytöltä kuin yhtenäinen tekstimassa. Emojit kannattaa unohtaa lähes kokonaan B2B-kontekstissa, mutta ajatusviivat ja luettelot toimivat hyvin rytmittäjinä. Postauksen pituus saa olla pitkä, jos sisältö kantaa, mutta 1200 - 1500 merkkiä on yleensä piste, jossa hyöty per käytetty aika alkaa laskea.

Julkaisuaika on viimeinen muuttuja, joka muutamassa minuutissa kerää joko 50 tai 500 katselua. B2B-päättäjät selaavat LinkedIniä eniten arkiaamuisin kello 7 ja 9 välillä sekä iltapäivällä kello 14 ja 16 välillä. Tiistai, keskiviikko ja torstai ovat parhaita päiviä. Maanantai hukkuu viikon aloittamiseen ja perjantai-iltapäivä viikonloppuun. Ensimmäisten 60 minuutin sitoutuminen ratkaisee, päätyykö postaus laajempaan jakeluun, joten julkaisun jälkeen kannattaa olla itse paikalla vastaamassa kommentteihin.

Työntekijälähettilyys eli employee advocacy on käsite, joka jakaa mielipiteet kahtia. Toisten mielestä se on tehokkain tapa moninkertaistaa yrityksen näkyvyys, toiset pitävät sitä epäaitona pakottamisena. Totuus on, että se toimii silloin, kun se rakennetaan vapaaehtoisuuden ja oikean motivaation pohjalle, ja epäonnistuu silloin, kun tiimiä käsketään jakamaan yrityksen postauksia.

Lähtökohta on tunnustaa, että työntekijöiden henkilökohtaiset verkostot ovat moninkertaisesti yrityssivua suuremmat ja sitoutuneemmat. Tyypillisessä 20 hengen organisaatiossa työntekijöiden yhteenlaskettu LinkedIn-verkosto on 15 000 - 30 000 henkilöä, kun yrityssivulla on parhaimmillaankin muutama tuhat seuraajaa. Lisäksi verkoston jäsenet ovat juuri niitä päättäjiä ja kollegoita, joiden kanssa työntekijät ovat oikeasti tekemisissä, eli viesti osuu kohderyhmään ilman erillistä targetointia.

Toimiva työntekijälähettilyysohjelma rakentuu kolmen elementin varaan: koulutus, sisältöpankki ja vapaaehtoisuus. Koulutus tarkoittaa puolen päivän sessiota, jossa käydään läpi LinkedIn-profiilin perusteet, kirjoittamisen rakenne ja mitä saa ja mitä ei kannata jakaa työnantajasta. Useimmat työntekijät eivät jaa yrityksen sisältöä siksi, että he eivät tiedä mitä on sallittua, eivätkä halua näyttää sosiaalisessa mediassa epäammattimaisilta.

Sisältöpankki on käytännön työkalu, joka madaltaa kynnyksen olemattomaksi. Kun yritys julkaisee postauksen, kirjoittaa artikkelin tai osallistuu tapahtumaan, materiaali kootaan jaettavaan muotoon kahdessa muodossa: valmiina jakona sellaisenaan, ja ehdotuksena omiin sanoihin muotoiltavaksi. Tämä tarjotaan tiimille esimerkiksi Slackissa tai sähköpostissa kerran viikossa, ilman painetta että pitää jakaa. Ne jotka kokevat sisällön omakseen, jakavat sen mielellään, ja ne joille se ei istu omaan rooliin, jättävät jakamatta ilman huonoa omaatuntoa.

Vapaaehtoisuus tarkoittaa myös sitä, että työntekijä saa omistaa oman äänensä. Pakotettu "olen niin ylpeä että saan olla osa tätä tiimiä" -postaus haisee aidolta vain harvoin, ja LinkedIn-yleisö haistaa sen heti. Sen sijaan myyjä joka kirjoittaa omasta näkökulmastaan asiakastapaamisesta, kehittäjä joka jakaa oppimaansa uudesta teknologiasta, tai toimitusjohtaja joka kommentoi alan kehitystä, rakentavat yritykselle uskottavuutta paljon vahvemmin kuin yhtenäinen viestintälinja. Yrityksen tehtävä on antaa työkalut ja kannustaa, ei sanella sisältöä.

Kun työntekijälähettilyys toimii, sen vaikutus näkyy konkreettisesti. Yksittäisen työntekijän jakama postaus saa tyypillisesti 2 - 5 kertaa enemmän näyttökertoja kuin sama postaus yrityssivulla, ja inbound-yhteydenotot alkavat lisääntyä 2 - 3 kuukauden kuluttua. Myyjien kohdalla vaikutus on vielä suurempi, koska heidän verkostonsa koostuvat asiakkaista ja prospekteista. Hyvin rakennettu LinkedIn-näkyvyys lyhentää myyntisykliä, koska ensimmäinen yhteydenotto ei ole enää kylmäkontakti vaan keskustelun jatko jo aiemmin nähdylle henkilölle.

Näissä kolmessa palasessa on koko sosiaalisen myynnin perusta. Sales Navigator antaa sinulle oikeat ihmiset, postausten rakenne tekee sinusta huomatun, ja työntekijälähettilyys moninkertaistaa kaiken vaivannäkösi. Mikään niistä ei vaadi suurta investointia, mutta jokaisen onnistuminen vaatii rutiinia ja sitä että kokeillaan rohkeasti, mitataan ja muutetaan kun jotain ei toimi. Sosiaalinen myynti ei ole sivuprojekti vaan myyntiputki, joka kasvaa jokaisen viikon myötä. Jos haluat tuloksia ilman että rakennat kaiken itse, varaa maksuton 30 minuutin kartoitus tiimimme kanssa niin käymme läpi tilanteesi ja kerromme suoraan, onko LinkedIn-myynti tehtäväksi ulkoistettavaksi vai tehtäväksi itse.