Myyntiputken pullonkaulat, miten tunnistat ja avaat ne
Tiivistelmä
Myyntiputken pullonkaulat löytyvät numeroista, eivät mielipiteistä. Mittaa konversioprosentti ja vaiheen kesto, niin tukoskohta paljastuu. Yleisimmät pullonkaulat ovat kuunteleva ensitapaaminen joka jää kertovaksi, väärälle henkilölle lähetetty tarjous, ja päivien viive uuden liidin kontaktoinnissa. Korjaa yksi vaihe kerrallaan, mittaa tulokset ja laajenna toimivat käytännöt koko tiimiin. Sama liidimäärä voi tuottaa kaksinkertaisesti kauppoja, kun pullonkaulat avataan.
Useimmat pk-yritykset yrittävät korjata myyntiongelmaa lisäämällä liidejä. Mainosbudjettia nostetaan, kontaktointia tehostetaan ja markkinointiin laitetaan lisää aikaa, mutta lopputulos pysyy samana. Syy ei yleensä ole liidien määrässä vaan siinä, että jossain putken vaiheessa kauppa hidastuu tai pysähtyy kokonaan. Tätä kutsutaan pullonkaulaksi, ja sen tunnistaminen on yleensä paljon halvempaa ja nopeampaa kuin uusien liidien hankinta.
Myyntiputki on yksinkertaisimmillaan sarja vaiheita, joiden läpi liidi etenee asiakkaaksi. Tyypillinen B2B-putki sisältää viisi vaihetta: liidi, ensikontakti, kvalifiointi, tarjous ja kauppa. Jokaisessa vaiheessa osa potentiaalisista asiakkaista tippuu pois, ja se on normaalia. Pullonkaula syntyy silloin, kun jokin vaihe tiputtaa selvästi enemmän kuin pitäisi, tai kun kaupat seisovat samassa vaiheessa epätyypillisen pitkään.
Tunnistaminen alkaa numeroista. Käytännössä tämä tarkoittaa kahta yksinkertaista mittaria per vaihe: konversioprosenttia, eli kuinka monta prosenttia siirtyy seuraavaan vaiheeseen, ja keskimääräistä aikaa, jonka kaupat viettävät kyseisessä vaiheessa. Ilman näitä numeroita keskustelu pullonkauloista on mielipiteiden vaihtoa, eikä siitä yleensä synny korjaavia toimenpiteitä. Jos käytössä on CRM, raportit löytyvät yleensä parin klikkauksen päästä. Jos ei, ensimmäinen askel on viedä viimeisten kuuden kuukauden kaupat Excel-taulukkoon ja laskea luvut käsin.
Kun numerot ovat näkyvissä, pullonkaula erottuu lähes aina yhdestä kohdasta selkeämmin kuin muista. Hyvä vertailukohta on toimialan tyypillinen konversio: B2B-myynnissä ensikontaktista kvalifioiduksi liidiksi 25 - 40 prosenttia on tervettä, kvalifioidusta tarjoukseen 50 - 70 prosenttia, ja tarjouksesta kauppaan 25 - 35 prosenttia. Jos jokin näistä on alle puolet odotetusta, sieltä löytyy korjattavaa. Jos jokin vaihe taas vie keskimäärin yli puolet koko myyntisyklistä, sekin on signaali.
Yleisin pullonkaula on ensikontaktin ja kvalifioinnin välissä. Liidi vastaa yhteydenottoon, käydään puhelu tai ensimmäinen tapaaminen, mutta sen jälkeen keskustelu hiipuu. Tämä johtuu lähes aina siitä, että ensimmäinen kohtaaminen ei tuonut esiin riittävän selkeää tarvetta tai kiirettä. Myyjä on kertonut tuotteesta, asiakas on nyökytellyt kohteliaasti, ja molemmat ovat lähteneet pois ilman selvää seuraavaa askelta. Korjaus on yksinkertainen mutta vaatii kurinalaisuutta: ensimmäinen tapaaminen on aina kuunteleva, ei kertova. Myyjän tehtävä on selvittää kolme asiaa: mikä on asiakkaan nykytilanne, mikä siinä häiritsee, ja mitä tapahtuu jos asialle ei tehdä mitään seuraavan kuuden kuukauden aikana. Vasta tämän jälkeen on aika puhua ratkaisusta.
::vinkki Pidä jokaisen ensitapaamisen lopussa kahden minuutin yhteenveto: kerrataan mitä asiakas kertoi, mikä on hänelle tärkeää ja sovitaan konkreettinen seuraava askel päivämäärällä. Tämä yksi tapa nostaa kvalifiointiprosenttia tyypillisesti kymmenen prosenttiyksikköä.
Toinen yleinen pullonkaula on tarjousvaiheen jälkeinen hiljaisuus. Tarjous on lähetetty, asiakas sanoo katsovansa sitä, ja sen jälkeen alkaa odottelu. Soittokierroksen jälkeen vastaus on "emme ole vielä ehtineet päättää" ja kahden viikon päästä sama. Tähän vaiheeseen jäävät kaupat ovat myyntiputken painavin ongelma, koska ne näyttävät hyviltä raporteissa, mutta eivät liiku eteenpäin eivätkä sulkeudu pois.
Syy on lähes poikkeuksetta sama: tarjous on lähetetty väärälle henkilölle tai väärään aikaan. Väärä henkilö tarkoittaa sitä, että keskusteltu yhteyshenkilö ei oikeasti voi tehdä päätöstä, vaan hänen pitää myydä asia eteenpäin organisaation sisällä. Väärä aika taas tarkoittaa, että asiakkaalla ei ollut vielä riittävää kipua tai määräaikaa, joka olisi pakottanut päätökseen. Molemmat ongelmat olisi pitänyt ratkaista ennen tarjouksen lähettämistä, ei sen jälkeen.
Korjauksessa auttaa kaksi käytäntöä. Ensimmäinen on kysyä kvalifiointivaiheessa suoraan kuka tekee päätöksen ja kuka muu on mukana prosessissa. Jos vastaus on epämääräinen, päätöksentekijä ei ole vielä kuvassa, ja tarjousta ei kannata vielä lähettää. Toinen on sopia tarjouksen lähetyksen yhteydessä konkreettinen päivämäärä, jolloin päätös tehdään. Ei "katsotaan ensi viikolla" vaan "sovitaanko, että keskiviikkona kello 10 käymme tarjouksen läpi yhdessä ja teette päätöksen sen pohjalta". Tämä siirtää vastuuta päätöksen tekemisestä asiakkaalle ja paljastaa nopeasti, onko aikomus oikeasti olemassa.
Kolmas pullonkaula on harvemmin huomattu mutta yhtä yleinen: liidi - ensikontakti -vaiheen pitkä viive. Markkinointi tuo liidin, ja myyjä ottaa siihen yhteyttä kahden tai kolmen päivän päästä. Tutkimukset ovat osoittaneet, että ensimmäisten viiden minuutin sisällä otettu kontakti tuottaa moninkertaisesti enemmän kvalifioituja keskusteluja kuin saman päivän aikana otettu, ja päivän viive pudottaa todennäköisyyden murto-osaan. Liidi on kuumimmillaan juuri sillä hetkellä kun hän jätti yhteystiedot, ja sen jälkeen kiinnostus jäähtyy nopeasti. Tämä on yksi niistä pullonkauloista, joiden korjaus ei vaadi muuta kuin selkeän vastuun ja prosessin: kuka soittaa, milloin ja miten asia näkyy kalenterissa.
Kun pullonkaula on tunnistettu, viimeinen vaihe on testata korjaus pienesti ennen kuin se rullataan koko myyntiin. Valitse yksi myyjä, yksi kohderyhmä ja kolmen viikon jakso, jossa korjaus on käytössä. Mittaa samaa konversioprosenttia ja viivettä kuin aiemmin, ja vertaa numeroita. Jos korjaus toimii, laajenna se muuhun tiimiin. Jos ei toimi, palaa kysymään asiakkailta tarkemmin missä todellinen ongelma on.
::vinkki Jos haluat sparrata oman myyntiputkesi pullonkaulat näkyviin numeroista, varaa keskusteluaika tiimimme kanssa. Käydään 30 minuutissa läpi mistä kohdasta sinun putkesi vuotaa ja mitä siihen kannattaa tehdä ensin.
Myyntiputken pullonkaulojen avaaminen on lähes aina edullisempi tapa kasvattaa myyntiä kuin uusien liidien hankkiminen. Sama liidimäärä, joka tällä hetkellä tuottaa esimerkiksi viisi kauppaa kuukaudessa, voi tuottaa kahdeksan tai kymmenen, kun yksi vaihe alkaa toimia paremmin. Tämä ei vaadi suurta järjestelmäuudistusta vaan kurinalaisuutta mitata, rohkeutta katsoa numeroita rehellisesti, ja valmiutta muuttaa sitä, mitä on aina ennenkin tehty.